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看不懂,为什么海底捞、西贝、九毛九要这样起
时间:2020-05-11 21:42 来源: 作者:邢台新闻资讯

餐厅做火了,博一句“品牌名不错”的称赞。做砸了,品牌名就是罪魁祸首!餐饮品牌怎么起名,还真是一门需要好好修炼的玄学。

最近,海底捞的十八汆、西贝的弓长张引起了餐饮人的热烈探讨,大家都很关心大佬们的行动又暗藏了什么行业趋势?这很理性,没毛病。

相比之下,小编的关注点就有点跑偏了。小编被大哥们起的别具一格的品牌名吸引,去扒了扒他们的起名技巧,一扒才发现,大品牌的起名,还真有一套各自的“玄学”。

01.

十八汆、弓长张横空出世,

引发餐饮“起名”大吐槽

西贝的现炒快餐品牌弓长张宣布北京寻铺,和海底捞的面馆十八汆被媒体曝光几乎在同一时间,两大餐饮巨头先后挤进快餐赛道,引发了行业内的一波情绪小高潮。

一方面,疫情过后“餐饮行业回归极致性价比”这一趋势,成了大家津津乐道的话题。另一方面,大佬们起的“奇奇怪怪”的品牌名,也遭到了同行们的疯狂吐槽。  

相信很多人像小编一样,看到“十八汆”这个名字尴尬了几秒,第三个字怎么读?百度一下才知道,哦,原来读cuan(一声)。

不少餐饮人认为,名字里面有生僻字,那是犯了起品牌名的大忌!品牌名都读不明白,还怎么好好传播?

餐饮人A含蓄指出,看到大品牌海底捞开面馆感到很惊喜,看好这个快餐品牌,只是“名字会让人绕口,字体偏生,不太容易传播”。

也有狠人直言不讳,一看这个名字就直接否定了品牌的未来。

“品牌的名称很重要,海底捞的这个品牌不会太久,因为品牌名就是很大的失误,第三个字相信90%的人第一反应都不知道怎么念。”  

还有餐饮人吐槽不忘扯上了十八汆的爸爸海底捞,顺道也分析一下海底捞的运势。

“现在怎么都流行都喜欢用大众不容易认和记的字作为品牌名?像这个汆,燚,犇……捞在粤语里有两个读法,所以海底捞在广东不怎么红火。”  

当然也有人看好这个名字,称赞张勇取名有点厉害。“火锅店,他是‘捞’到了!这次面馆取名叫‘汆’,四川话汆的谐音是‘酒喝多了,走起路来打汆汆’的意思。”

而至于“弓长张”,又有多少人一看这个名字就立马去查西贝当家夫人的姓氏?结果果然没错,姓张!我们只能感叹一声:“这很西贝”。

有人就大胆开麦预测了:“夫人的姓氏都用上了,这次西贝做快餐说不定真能成。”  

由此可见,给品牌起名真是一门玄学,做火了“品牌名不错”,做砸了,品牌名就是罪魁祸首。

02.

餐饮品牌起名逻辑大起底,  

谁家最有特色?  

在餐饮行业,奇奇怪怪的品牌名也有不少。如果单拎出来看,十八汆、弓长张这些名字确实都蛮怪的吧?一般人想不出来,好像也不太符合“专家”们的起名套路,但是跟他们的家族品牌名放在一起,就很和谐。

比如,

海底捞、十八汆

西贝、弓长张、西贝酸奶屋、西贝超级肉夹馍

九毛九、太二、怂、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼

点都德、毕德寮

呷哺呷哺、湊湊

……

大品牌在孵化子品牌的时候,起名都有一套更有自己的逻辑,这个逻辑可能跟创始人性格、生活背景有关,也可能和品牌所做的品类特性有关。  

1)海底捞、十八汆

海底捞这个名字现在看起来跟火锅还挺配的,但其实一开始跟火锅也没啥关系,而是跟四川著名休闲娱乐项目——麻将有关。

在四川麻将中,最后一张是自己摸到,并且胡牌,就叫海底捞,也被称为“海底捞月”。  

当年张勇开火锅店时,为起个好名字苦思冥想,他太太就在旁边打麻将,刚好做了一个海底捞,糊了要加番的,她就很高兴,然后跟张勇说,“你还在那愁眉苦脸干什么?还不如直接叫个海底捞。”

张勇一听,嘿,还挺好。于是,如今蜚声海内外的火锅品牌名,就这么定下了。

不管起源如何,这个“捞”字也确实淋漓尽致体现了吃火锅需要在锅里“捞”出食物的动作精髓。而如今十八汆的“汆”字同样如此。

汆,入水,是一种烹调方法,将加工的小型原料放入烧沸的汤水锅中,进行短时间加热成汤菜的技法即为“汆”,在北方也是非常常见的做面方法,如老北京的羊肉汆面。

可见,海底捞的品牌取名策略是和食物的吃法、或者制作相关,从“怎么吃”这件事本身提炼出精髓,体现在品牌名字中,确实是非常传神的。

2)西贝、弓长张、西贝酸奶屋、西贝超级肉夹馍、西贝燕麦面

就像很多家庭里的兄弟姐妹,名字里会有一个相同的字,或者名字意境相同,以显示着他们的宗亲关系。

西贝,以及其子品牌的名字,也有透露着一股浓浓的“宗亲”气质。  

“西贝”自然是一个好名字,不仅是创始人贾国龙姓氏的拆分,也是西北的谐音,容易联想到这个品牌的品类——西北菜。

而后的几个子品牌名:西贝燕麦面、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋等,看着更像是“西贝”的晚辈,不管是什么品类,都是在主品牌的光环下闯市场, 不曾想效果接二连三的不理想。

而这次,百折不挠的西贝卷土重来,再次杀进快餐领域,但是取名不再延续晚辈辈分,而是以当家主母的姓氏命名,可见“弓长张”应该是被给予厚望的。这个品牌后续发展如何,能不能成?我们只能苍蝇搓手,吃瓜以待了。

3) 九毛九、太二、怂、那未大叔是大厨、2颗鸡蛋煎饼  

九毛九集团起的品牌名,非常有趣,且接地气,很契合目标消费群体的日常流行用语语境。  据说这跟其创始人管毅宏的性格和生活背景有很大关系。

山西人管毅宏人称“九哥”,2005年注册商标时,原来的“山西面王”招牌因为涉及特定地域,没有被通过。于是,他便讨巧的选择了广为人知的山西俚语“九毛九”做品牌名,让背井离乡的山西人一看就知道是家乡菜,倍感亲切。

在山西语境里,九毛九有3种含义:

·形容人精明会做生意、勤俭持家;

·形容人“抠门儿”,分毫必争,连一分钱都不轻易放过;

·形容好面子,打肿脸充胖子。

而“太二”这个名字的诞生,也很有意思。

据说,管毅宏为起这个名字费尽心思,想到一个记一个,在笔记本上密密麻麻写了近50个,最后筛选下来少部分,拿去商标网一查,都被人注册了。

直到有一天,他读到“TOO”这个英文单词 ,“TOO TWO、TOO TWO”, 他一拍大腿,这个发音蛮好的啊!直译成中文就是“太二”,很有趣,但是也有贬义,到底用不用呢?他决定赌一把,太二就这样诞生了。

在中文语境里,“二”是一个形容人不不聪明、不醒目的词,如北方人称“二楞子”、“二逼”,西北人称“二球”,四川人叫“二杆子”。

但是现在年轻一辈中,“二”用来形容那些傻傻的可爱的人,“太二”也变成一种亲昵的调侃,南方人读出来,还音同“太饿”。而这些年轻人,就是太二的目标消费群体。

同样的,海鲜串串品牌“怂”,这个字也是年轻人爱用来调侃人的,用做品牌名又有点一语双关,因为“怂”拆开来看,就是“从心”,跟从心的选择,也是当下年轻人个性的表达。

九毛九集团的起名基本来自于目标消费群体,符合时代,也受用于目标消费群体,每一个品牌名字看似无厘头,实际上细品之下,都像是“神来之笔”,非常恰当合适。  

4)点都德、毕德寮 

点都德是广州粤式点心新代表,这两年崛起之后,广为人知。

而“点都德”这个名字,普通话念起来很有“古早味”,含蓄典雅,但用粤语念出来却是十分自信霸气的,因为点都德在粤语里,是“点什么都可以”“点什么都不错”的意思。

想想,一个做点心的品牌有自信对消费者说我这的点心,你随便点都可以,这样的品牌能有几个?就像是西贝的口号“闭着眼睛点,道道都好吃”,这是一种品牌、文化的自信。

而较少人知道的,点都德还有另外一个子品牌毕德寮,这个名字亦是异曲同工,普通话读起来很拗口,看起来也不像是个合适的餐饮品牌名,但粤语里,毕德寮谐音“不得了”,也是非常有广式特色。

5)呷哺呷哺、湊湊  

跟点都德、毕德寮一样,呷哺呷哺和湊湊两个名字也是地域特色的产物。

呷哺,一般指喂饭或喝茶等动作,是闽南语吃饭的音译。呷哺呷哺是来自台湾的品牌,用到了闽南俚语做品牌名,非常有场景感。

而它的子品牌湊湊,也是方言用语。湊,同凑,是聚集到一起、靠近的意思,也符合吃饭聚餐的情境。

03.

大品牌的逻辑学不来,

小品牌起名找准定位更重要!

独立战略营销顾问小马宋说,好名字值一亿广告费 。可见,品牌名确实不能瞎起。

前段时间,一个烧烤店叫“渣男宵夜”就因为太过低俗被市场监管部门责令摘牌整改了,以前还有“叫个鸭子”“叫个鸡”……很多时候,餐饮人取名自以为很有“网感”,实际上低俗可笑。

但是大品牌的起名逻辑,也不是初出茅庐的小品牌能模仿得来的。

像海底捞、西贝、点都德这些品牌,创立于物质供不应求的时代,一个店很容易做火变成品牌。如果没有十几二十年的口碑积累,变成了知名品牌,横空出来一个海底捞、西贝,光看名字谁知道它干嘛的?

而现在,大街上、商场里吃的、用的五花八门,年轻的注意力早已被分散得七零八落,一个品牌名如果不在第一时间让消费者知道你是干嘛的,也许他们就再也不会看你一眼。

所以,对于新手而言,起品牌名还是要以餐厅的特色和定位,以及时代消费群体的审美为准。大品牌起名的精髓和逻辑咱可以学习,但切不可轻易模仿。

为此,小编也总结了一些基本的品牌起名法则供大家参考,在你还没有大哥们的实力的时候,实际一点,参考这些原则为新品牌起名,或许会比较保险。

有品牌反应  

品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是通用名词,如火锅不能叫重庆火锅、重庆麻辣火锅,而要叫巴奴毛肚火锅、珮姐老火锅。

有定位反应  

顾客看到或者听到品牌名,就能猜到品牌大概是做什么的,能联想到品类或者特性,这就是“定位反应”。如周黑鸭、蛙来哒、小杨生煎、满记甜品等,和品类直接挂钩,符合品牌定位。

要易于传播  

避免生僻、避免难懂、避免字母缩写与混合文字,品牌名简短易记、朗朗上口最重要。

那“十八汆”不真是违背了这条吗?但是,吐槽的人也许是没想到,它有海底捞背书,经过媒体的一番狂轰乱炸,“汆”这个字都已经被普及教育了!这是大品牌的优势,你没有,那还是谨慎为妙。

避免混淆  

好的品牌名应当避免混淆,不要与众所周知的大品牌太相似,不然很容易被消费者误认为是山寨。如鹿角巷、鹿角戏、鹿角茶之类的,烂大街还容易引人反感。

另外,也要避免高频同音词和多音字,如粽楠海(起这个名是想干嘛?)、温粥人、牛炖,看起来聪明,实则是小聪明,可以博得消费者一笑,但长期来看并不合适。

最后,听小编叭叭了这么多,对于餐饮品牌名,你有什么想吐槽的?或者起名高见?恳请大方留言,跟小编唠唠~ 

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