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中小型餐饮,要打造品牌吗?-美食
时间:2019-10-22 19:28 来源: 作者:邢台新闻资讯

关于“是否要打造品牌”,餐饮人的说法不一。有些人会把品牌看得很重,认为这是一个产品必备的属性。与此同时,我们又会听到一些相反的声音:“做品牌就是要花钱砸广告,没什么用”,这种说法在中小型餐饮老板中尤为常见。

那到底中小型餐饮要不要打造品牌?

在很多餐饮人的传统观念里,品牌就是搞创意和灵感,是抽象的概念性东西。甚至有些老板的认知里,“ 品牌等于做设计”  ,把形象做好看了,就是打造品牌了。  久而久之,还出现了这样一种说法:品牌是大企业、有钱人专属的“特权”。  

确实,我们经常会看到一些品牌动不动就砸成百上千万做品牌策划。比如营销咨询巨头华与华针对西贝、海底捞做的品牌服务,传闻一年的咨询费高达300万。

但相比起来“囊中羞涩”的中小型餐饮就没法做好品牌打造了吗?品牌打造一定要砸钱?其实这是对品牌的错误认知。

今天,我想通过这篇文章跟大家谈谈,究竟什么是品牌,品牌有什么作用,小餐饮可以怎么做出自己的品牌?

1 品牌究竟是啥? 可以吃吗?

品牌就像一棵树,分为可视部分和不可视部分。看得见的是树干、树枝、树叶,对应的是品牌的视觉形象(logo、符号、宣传物料等)、产品、服务;看不见的是逆向生长的树根,对应的是品牌的文化、价值观、营销理念。

以海底捞为例。我们看得见的是海底捞“hi”的表示、四川火锅这个定位,服务员细致的服务举动。看不见的是海底捞“与人为善”的公司文化、“用双手改变命运”的核心价值观和“在被要求前做服务”的服务意识。

对于一个品牌来说,视觉只是皮囊,真正值得大家关注的是“根”的部分,即品牌的内核,一棵树没有了根,再茂盛的绿叶也只是昙花一现。

就像这几年很火的网红店,如“泡面小XX”、“茶香XX”、“XXX遇见你”、“赵小姐XXX”,一夜之间红火,又在一夜之间凋零。说到底他们根本不是真正意义上的餐饮品牌,顶多是一家装修还不错,会给人提供体验场景的空间。 这种缺乏精神内核的店,注定走不长久。

2 品牌有什么用? 没有品牌就不能活了吗?

“没有品牌是不是就要完蛋了?”

这句话是对的,也是错的。

在物资稀缺、供不应求的时候,“有奶便是娘”。像是对于非洲水源稀缺地的人来说,有水喝就可以,不管是屈臣氏的蒸馏水还是有点甜的农夫山泉,只要能满足“喝水”的需求就可以了。

可当供过于求,你有的产品他家也有的情况下,消费者就要考虑到底去哪家才好。 路口那档没有招牌的云吞面店和装修还可以的“云吞世家”相比,大概率下消费者都会选择有“品牌”的选项,此时品牌的作用就体现出来了——它会降低顾客的选择成本,提升客户决策效率。

回到最原始的营业额构成公式:月营业额=总客户数x客单价。  其实这个公式并没有那么简单(见下图)。

真正好的餐饮品牌,可以在客户的脑海中刻下一个独一无二的烙印,它直接影响门店的新客数和老客户的复购率。

品牌发力点1:    让更多新客户知道你并且选择你     

餐饮行业,选址一旦确定,需要重点关注的指标就是辐射人群的进店率。在当下竞争如此激烈的环境,除了店铺选址的科学化外,影响进店率的内在逻辑有两点:我(品牌方)有什么不一样;    你(消费者)为什么要试一试。    

消费者会根据对餐厅的直观印象选择是否进行尝试,他们在做消费决策时,总是感性思考在先,理性行动在后,一个新客户的行为路径是:

(1)首次接触:通过门店视觉直观判断、从其他人口中了解餐厅、通过大众点评或团购平台看评分;

(2)大脑处理信息:考虑这次消费是否与“我”的需求相契合;

(3)消费决策:尝试消费。

做品牌的意义在于清晰让你的新客户知道你是做什么品类、你做的有什么特色、跟别人有什么不一样 ,减少消费者的决策成本。

品牌发力点2:    让客户记住你  

品牌的第二个发力点,是提高复购率,即你把我放在哪一个位置。

美国心理学家先驱乔治米勒的研究《神奇的数7±2》,他对消费者心智大量实验研究之后发现了著名的“7法则”,人类的心智极其有限,大脑只能记忆有限的信息。 人们会把信息进行分类储存,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。米勒的研究揭示了消费者做决策的秘密。消费者在做消费决策时,首先选择的是品类,如我买牙膏、买毛巾、买洗发水。

然而,当我们在选择商品时,只会确定每一类中的代表性产品或品牌,如买洗发水时,防脱发就会买霸王、要约会就买飘柔、去屑就买海飞丝,一般一个品类不会超过7个选项。

如果消费者体?????????????验过后,对你的产品、服务、调性、视觉等等综合因素的集合有足够的好感度,客户就会记住你,成为未来消费这个品类的前列,那就直接决定了日后的回头次数。

所以说品牌就是在客户的认知领域做竞争 ,认知即“我觉得” 。很多时候“我觉得”可以超越实际价格的比较优势,即使你贵一点,顾客还是会在有消费需求时第一时间选择你的品牌,因为“我觉得”你是最好的。

品牌发力点3:    让客户爱上你,形成二次传播    

一个真正好的品牌,除了让客户记住你,还能让客户为你二次传播。

让顾客爱上你,并非简单的事。爱尔兰诗人罗伊·克里夫特有一首诗标题为《爱》,里面有一句“我爱你 ,不光因为你的样子 ,还因为和你在一起时,我的样子 ” 。

我们将其称之为体验和标签。

像是商务洽谈,我们一般会约到星巴克,不是因为星巴克的咖啡有多好喝,而是告诉对方我是白领阶层、我是商务人士,我对品质是有要求的。

每一个行为决策背后都藏着一套思维逻辑。很多时候,消费者说喜欢这个产品这个品牌,其实是因为他们喜欢自己 。

所以一个好的餐饮品牌,客户爱上你,背后的逻辑是他们通过你作为载体实现了自我的表达,从而给你带来0推广费的经济效益。

综上所述,小餐饮没有品牌在当下不是没法活,而是未来有被品牌餐饮替代的可能性。

中小餐饮由于体量小,管理细节少,决策路径短,更应该做品牌 ,因为相对大品牌来讲他们做品牌的成本更低,效率更高,成效更快,更具经济价值。

3 要做一个餐饮品牌,如何量化、分步骤执行?

1. 争夺品类解释权    

何谓解释权。解释权即你在某个领域有发言权,公众愿意跟随或相信你的言论,你的讲话是权威的,甚至你有制定标准和规则的权利。

规则有三种形式:明规则、潜规则、原规则。关于争夺解释权这个模块更多侧重于潜规则,即无明文规定的规则,大家约定俗成无局限性的。 比如没有官方文件表示海底捞的服务是好的,可是我们所有人都认为海底捞的服务是服务业中最好的;还有乐凯撒,开创了榴莲pizza品类,要吃榴莲pizza大概率会选择乐凯撒,因为在大家认知中他就是No.1。

不知道大家有没有留意过,当身边有人问起你“要吃什么”时,我们一般的回答是“杨国福”、“太二”、“海底捞”,很少会说“麻辣烫”、“酸菜鱼”、“火锅”。

定位之父特劳特在《品牌的起源》中曾表示,消费者往往以品类去思考,用品牌表达。 所以我们在思考“吃什么”这个问题时,头脑中思考的是画面,然后把画面对应上品类,再用具体的品牌表达出来。

要让客户记住你,然后“表达”你,就要争夺你所在品类的解释权。 客户今天想吃什么品类我们左右不了,但我们能做的是成为这个品类的首选项。

争夺品类解释权,就要打造这个品类某个领域的第一,比如展现形式、食材组合、用餐环境、烹饪手法、用餐方式、口味独特等。

那争夺区域,就等于“没被推过+你能做好+客户感兴趣”。    

首先,在构建品类规则时要争夺的模块一定是没人推过的 。

就以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始学习海底捞,将海底捞的“好服务”整套照搬,结果怎么学都超不过海底捞,客户还不买单,于是巴奴思考对策,做大量用户调研,进行了一次彻底的革新,将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”,并提出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是” 的口号。结果大获全胜,郑州地区的生意比火锅界巨头还要好。

所以说,被市场教育过的点子不是好点子 ,因为最终你只会被判定为“山寨”者。 就算从物理属性上你做得比人好,客户在认知上也会觉得你是次品。

其次,你想争夺解释权的这个模块一定是你能做好的。 否则会造成噱头过大,无法满足客户预期值而导致负面影响。如三个月开了上千家的答案茶,消费者抱着好奇体验“被知道”感,结果发现产品一般,而且所谓的“答案”牛头不对马嘴,网络上留下一片唾弃。

最后,在选择模块时要选择客户感兴趣的,切勿盲目自嗨 。很多品牌创始人容易走进“我喜欢”的误区,比如我曾经遇到的一个客户,从欧洲留学回来女建筑师,由于个人特喜欢欧式风格,就把餐厅定位为“全国首创哥特式风情火锅”,结果没坚持过三个月,所有投资和努力付诸东流。

这个时代塑造餐饮品牌,我更推崇小而美。 小不是指规模上的小,而是找到最擅长、最能发力的那个点,做到1厘米宽,一公里深 ,深深扎进顾客大脑中,成为这个领域最有发言权的品牌。

2. 价值感知量化、可视化    

分享上周我和朋友吃饭路过看到的一家餐厅,这家餐厅在核心的宣传位置用很亮眼的霓虹灯打出九个字:好食材、好味道、好便宜。其实老板的所有表达,无非是想告诉消费者,“我”有三好,绝对物超所值。

这是典型的老板思维。  因为这种好客户无法直接感知,客户很难考证你说的好是不是真的好,决策成本非常高。

这是在产品品牌塑造上常见的错误表达,即感知无法量化 。试着换种表达,将“好食材”换成“不用隔夜货,每天卖完为止”,“好味道”改为“烧烤粉采用38种药材精配,只为遇到会吃的你”,“好便宜”改为“招牌牛肉串仅售 0.9元/串” ,这样即可让客户直接感知我为什么要选择你,我能得到什么好处,将输出的价值量化。

 

相比之下,另外一家店就聪明多了。如图所示,店的门面并不大,招牌也没写什么引导性的文案,只是在门口右侧摆着一张满是羊肉的不锈钢操作台,还有位白衣大妈在现场串羊肉,但是门口却有十多个人排着队等待购买。

这家小店最值得学习的是它的价值感知可视化。 把羊肉放在门口现串现烤,客户直接获得的信息是“看得见的新鲜”,所以无需太多包装,生意自然就送上门了。

随着餐饮生意越来越激烈,如何精准让消费者感知到你传达的价值成为很多老板头疼的问题。其实消费者要的不是口号,而是看得到与切身利益相关的具体的承诺。

3. 营造记忆锚点,创造峰值体验    

现在拓客成本越来越高,好不容易通过各种手段让客户愿意来消费,客户留存却成了新的问题,如何让客户记住你,值得所有餐饮经营者深思。

在关于客户体验的研究领域,诺贝尔获奖者丹尼尔提出过一个“峰终定律”——我们的体验记忆是由两个因素决定,高峰和结束时的感觉,无论是好的不好的,我们感受最深的那刻,将会定性我们对这次体验的印象。

这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT” ,它主宰了我们对一段体验的好或者坏的评价,甚至可以说峰终体验就约等于对这家店的整体体验。

只要把峰和终这两点做好  ,消费者是可以忽略体验较差的点,只记住你的优点并发展成为老客户。  

这个模型怎么用呢?(见下图)

曲线是根据不同项目,不同群体的体验描绘出来。最顶端的波峰值得注意,如果是负向的峰比正向的峰绝对值还高,那这个体验最终是导向于负面印象的。

我画了一个完整的消费体验图供大家参考。

像是一家餐厅,有一道菜叫“黑石鱼”,让我印象非常深刻。在我下单后,服务员会端上来一个木桶,我探头看了一眼,木桶里放了一堆黑石头,这就让我萌生好奇心:我明明点的是鱼,怎么只有石头,鱼呢?

这时服务员就提醒我,说:“等会要小心,别在垂直角度讨头看,很容易被蒸汽烫伤。”然后服务员转身从厨房端出了一盆鱼,紧跟其后的是一位端着一锅汤的大叔,只见服务员把鱼片倒进木桶,大叔马上把汤也一同倒进去并快速盖上了玻璃盖。

桶里传出了滋滋滋的响声,汤和鱼片在木桶里翻滚,因为石头已经被高温加热锅了,所以瞬间鱼片就可以被煮熟。没等缓过神,一阵香味就扑鼻而来了。

用餐结束后,小姐姐还送了我们人手一个桃子,桃子不大,但很粉嫩,说是老板家自己种的鹰嘴桃,今年赶上大丰收,特意送给大家尝尝。

这是我今年3月份到上海出差体验过的一家餐厅,如果在我生活的城市有分店,我必定会带着家人再次光顾,因为他的创新烹饪方法创造了我本次用餐的峰值体验,结束时赠送的鹰嘴桃也让我对这家餐厅好感倍增。

所以在设计服务体系的时候,我们要重点关注几个“峰值”,可以将资源倾斜在顶端的正向波峰段,尽量降低负向的波峰段,最后的“终值”再导向正面峰值。

关于体验打造,我送给大家一条公式:

体验评价=实际体验-我以为(即预期值)    

若实际体验大于预期值,则评价为正,反之实际体验小于预期值体验评价为负。正面体验评价数值越大,客户记忆越深刻,我们称之为超预期。

举几个例子:

胡桃里:发现九点后还有歌手驻唱,氛围还不错,我还以为只有餐饮呢;

海底捞:这里的服务体验太爽了,服务员热情得我都不好意思,我原以为只是一家普通的火锅店……

一个餐饮品牌,不能做到面面俱到、十全十美,但是击中客户的那个超预期,让消费者足够宽心模糊掉他的不足,那是体验的正向波峰最高点。  

小结

回归正题,中小型餐饮应该有品牌吗?答案是:肯定的,应该有。

而且餐饮品牌的塑造不是舍得花钱就行,要打造好品牌,重点应该在对市场的敏锐洞察上,花再多钱投广告,定位找不准,品牌价值没有塑造好,树依然种不起来。

所以,品牌打造并非遥不可及,也不是看不见摸不着,更多时候是你的认知基因(思维惯性)和新时代餐饮竞争策略距离太远。对于餐饮经营者来说,多从普通消费者的角度去观察市场,提高自己对市场的敏锐洞察;多与员工沟通,了解顾客对餐厅的评价和体验,查漏补缺,才是打造品牌的正道。

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